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[转帖] 卫生棉条诞生90年,为何中国女性很难爱上它?

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发表于 2019-3-8 23:09 |显示全部楼层
来源:微信公众号“界面”
2017年,刘佳决定创业时,他希望自己能像电影《印度合伙人》里的男主人公印度卫生巾企业家Muruganantham一样,为自己的妻子和广大中国女性做一点贡献。
这种想法起源于一次户外运动。2012年,他和妻子在新疆一起参与一次长达数日的徒步活动,不巧的是,妻子的例假提前来了。痛经外加不便,令她几乎放弃。徒步团队里的一个德国队友推荐她试用卫生棉条。这是她第一次接触这个产品,效果出人意料得好,她顺利完成了最后三天的行程。自此以后,卫生棉条就成了他们家里必备的日用品。
5年后,刘佳创立了“棉册”,生产卫生棉条。从商业角度他对这个市场前景充满乐观:女性确实需要这种新型产品,他身边的女性朋友大多数都在使用;2017年,宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝(Tampax)第三次冲进中国市场——这一切都被视为积极信号,让他相信行业会很快崛起。
但是“棉册”品牌建立之后,他很快发现,事情没有朝他期待的那个方向发展。
与卫生巾相比,目前卫生棉条的市场规模太小了
2017年4月,“棉册”在上海注册成立,起了一个非常女权的公司名——“上海波伏娲信息科技有限公司”——“波伏娲”谐音“波伏娃”(Simone de Beauvoir),后者是法国著名的女权主义者,所著《第二性》是现代女权主义的奠基之作。
卫生棉条目前有导管式和指入式两种,导管式的棉条外有一根光滑的塑料导管,方便在体外通过导管把棉条推入阴道深处,适合新手使用;而指入式是用手指把棉条推入阴道,适合棉条熟练使用者,由于没有塑料导管,也更环保。
棉册生产的就是导管式棉条,它在导管上花了不少心思,“专门请设计公司洛可可做了导管的工业设计,改了三稿,”刘佳说。之所以坚持自主开发模具,是为了在厚度、柔软、曲线修整等细节更符合亚洲人的身体结构,降低新手的使用门槛。
指入式卫生棉条
导管式卫生棉条
但在中国,人们对卫生棉条还知之甚少。
2016年,当人们听到游泳女将傅园慧在当年的里约奥运会女子400米混合泳接力赛失利后直言因为“来例假身体乏力”,众人惊呼:经期也能游泳?
是的,因为她使用了卫生棉条。
追溯历史,卫生棉条的诞生比卫生巾只不过晚了几年而已。1929年,美国医生Earle Cleveland Haas,用两个硬纸管和被压缩成棉条的棉绒,制作出了可塞入阴道的经期用品。1933年,这项发明获得专利,Hass将其取名为丹碧丝。
随后,卫生棉条产品开始在美国市场销售。1937到1943 年,美国卫生棉条的销量上涨了5倍,当时已有四分之一的美国女性固定使用卫生棉条,这种产品一度成为妇女解放的象征。
1983年,美国第一位女航天员莎莉·莱德(Sally Ride)搭乘“挑战者”号航天飞机进入太空,NASA专门为她在物资中配备了卫生棉条。
丹碧丝的广告
在中国,根据市场咨询公司欧睿国际的数据,2018年中国卫生棉条的市场规模达到4.08亿元,而在5年前,这个规模还没有破亿,大约只有9230万元,也就是说,这从2014到2018这五年,增长了342%。
由于市场基数较小,这个增长速度快得惊人。欧睿国际预测,未来5年,卫生棉条的市场规模将从2019年的5.98亿元增长到2023年的21.23亿元,预计增长255%。
不过只需要对比一下卫生巾市场规模,卫生棉条实在是“小巫见大巫”。2018年,卫生巾市场规模达783.2亿元,预计今年将达到811.9亿元,到2013年将增长至904.3亿元——卫生棉条连它的一个零头都不及。
这就是棉册一直在亏损的原因之一。
棉册的三个创业合伙人都是男性,其中一个过去任职于ABC卫生巾公司,曾经在公司内部试图做卫生棉条,但是立项未果,于是怀揣着一个“棉条梦”加入了棉册。据刘佳说,创业初期一共投入800万元,第二期追加了2000万元。
2017年底刘佳接受媒体采访时还是信心满满,认为这个市场“三年之内会迎来爆发”。仅仅一年后,他对界面新闻坦言,高估了市场增速。
“当时我的朋友圈100人里大概有十几个人用棉条,我觉得这个比例很高,而且会越来越高,但实际上可能白领加大学生人群中,每1000人才有十几个人使用,差了整整10倍。”他说。
根据刘佳提供给界面新闻的一个行业数据,2015年底,中国市场的棉条使用率是千分之四;2017年初,才升至1.2%。
一直在烧钱的棉册,很羡慕另一个名气更大的国产品牌——非秘,因为它有更多资本烧钱,意味着耗得起更多时间,有可能等来市场的春天。非秘隶属于北京想象无限科技有限公司,它的另一个品牌名叫“有爱”。
非秘卫生棉条
在有爱持有90%股权的法人代表任用并不是一个普通创业者,他的另一个身份是纽交所上市公司先声药业的少东家、先声药业董事局主席任晋生的大公子,也是该公司的主要股东。当那些创业者还在为找寻代工厂而发愁时,非秘拿着5000万元前期自有资金,在2016年就开发自己的全自动棉条组装线,建成自己的医疗级卫生用品生产车间。
而还有一些类似的创业者,如2015年成立的姾棉条(JOSAYS)和2014年成立的花煦等品牌,如今已在这片蓝海中销声匿迹。
少部分的尝试者
2012年,刚刚到美国留学的徐雨菡在当地超市买卫生巾时,发现了卫生棉条,“有意思”是她的第一反应,这个充满好奇心的姑娘心想,“我得试一试。”
结果,她惊叹“世界又向我打开了一扇窗”。
徐雨菡喜欢卫生棉条的隐形和方便,可以自由地运动。现在她已经习惯了在经期根据经血量,把卫生棉条和卫生巾搭配着使用。
她也向闺蜜们推荐了这种产品,几乎没有一个成功案例。有一年和朋友去海南旅游,不巧朋友来例假,但宁愿不下水游泳,也硬是拒绝使用徐雨菡特意帮她带的卫生棉条。
“她们觉得这种内置的东西很奇怪,连尝试的兴趣都没有,光是想象一下就已经觉得很不舒服。”徐雨菡说。
1982年日本瑞光株式会社在中国投放第一条卫生巾生产线,中国女性开始逐步接触并习惯这种工业化生产的抛弃式经期用品,相比过去卫生带、卫生纸,减少了经期的卫生和活动不便的困扰,女性可以更加自如生活和工作。
30多年过去了,卫生棉条却没能像卫生巾那样获得普遍认可。
根据家乐福、丹碧丝提供的用户画像,以及界面新闻的不完全统计,目前中国的卫生棉条消费者以千禧一代的年轻女性为主,尤其是有国外生活经验的女性——她们在国外留学、工作时接触到这个产品,成为“种子用户”。
屈臣氏里的卫生棉条货架。摄影:杨立赟
目前定居瑞典的陶然也有类似经历,用她自己的话叫做”逢人就安利”,但大多数朋友都不愿意尝试。“她们不能接受异物插入阴道,一听说棉条的使用方法,就以为一定会有异物感。”
实际上,阴道只有靠近阴道口的那一段是“不适感区域”,而更深入的部分是“无感区域”,而卫生棉条真正应该被置入的位置是“无感区域”,这就是为什么新手需要使用导管式棉条,长长的导管可以方便把棉条推入它应该去的地方。
可见大多数假设棉条会产生异物感的人,并不太了解阴道的构造。“这和性教育的普及程度有关”,陶然说,“包括文化差异——生殖器在亚洲观念里依然是性禁忌,我们并不完全了解自己的身体,也没有被鼓励探索自己的身体,而欧美国家没有这种禁忌——欧洲人使用卫生棉条时,脑子里不会产生‘异物’这个概念,阴道只是人体的一个器官,棉条只是一个产品而已,不会和‘性’、‘生殖’联系起来。”
卫生棉条在欧洲普遍到什么程度?陶然的瑞典老公看到她偶尔使用卫生巾时,充满疑惑地问:“你为什么不用卫生棉条呢?女孩们不都用那个吗?”

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卫生棉条与“处女情结”
除了一时间改不了的使用习惯,人们还有一些“心理障碍”。不可否认,每一种经期产品背后都有独特的女权视角。
当和女性的社会地位相关联时,它们不仅仅是产品本身那么简单,而是承载着性与性别平等、自由的象征意义。多年来,卫生巾被广泛探讨的是“月经是否可见、能不能被讨论”——如果整个社会氛围能够坦然接受女性使用卫生巾,如果卫生巾广告有朝一日不再用蓝色液体代替红色经血,或许更多人能明白,月经不是羞耻的、不洁的,会产生月经的女性也不是“第二性”。
而卫生棉条所要对抗的,大概是“处女情结”。
丹碧丝广告中探讨卫生棉条是否会破坏处女膜。
在中国性教育专家方刚针对7至18岁不同年龄段的性教育冬夏令营上,孩子们最普遍担心的是这种需要“插入”体内的东西会不会破坏处女膜。
其实棉条并不是“处女膜杀手”,因为所谓处女膜并不是一层膜,而是位于阴道口富有弹性的粘膜褶。粘膜褶的中间有一个直径为2cm左右的开口,所以放入直径为1cm左右的卫生棉条并不会损伤粘膜褶。
方刚的培训营是目前孩子们能正面认识到卫生棉条的少数途径之一,参与的男孩和女孩各占一半,当他们在课上提出这个问题时,正是探讨“处女情结”的一个契机。
“首先解答他们,棉条不会碰坏处女膜,更重要的是进一步和他们讨论,为什么要担心碰坏处女膜,这种担心背后是什么,是怎样被灌输了这种价值观。”方刚对界面新闻说。
还有一些已有性经验的女性也对“插入式”产品敬而远之——“她们害怕被认为是性经验丰富的人,可以往阴道里随便插东西。”中国女权主义者肖月对界面新闻说。这种把棉条和性行为轻易对等起来的联想,让女性产生可能被污名化的恐惧。
当然,棉条并不等于比卫生巾更“高级”。不少致力于推广棉条、月经杯等新产品的女权人士也会强调,在经期用品里,不应该去制造鄙视链。但是至少,女性不应该因为观念上的禁忌,主动或被动地放弃尝试一些实用的新事物和新方法。
事实上,卫生棉条在国外市场虽然普及,但不等于不再是一个“禁忌话题”。
英国小说《五十度灰》在2015年搬上大荧幕时,电影里充斥着各种裸体、性、奴役与暴力场景,唯独没有提到生理期。男主角Christian Gery用拉线扯出女主角Anastasia Steele身体里卫生棉条的场景,是这部声名显赫的大作里得到讨论最多的,但在电影改编里却没有出现。
“它甚至没进入讨论范围。”导演Sam Taylor-Johnson在接受采访时说谈论了电影如何对原始材料做删减处理,以避免NC-17分级——根据美国电影协会分级制度,这个级别比R级(限制级)更限制,电影的内容仅适合成人观赏,17岁及以下的观众不得入场观看。
哪怕是大品牌,它们也碰壁了
因此,当那些国际品牌试图把卫生棉条卖给中国女性时,它们和刘佳一样手足无措。
1989年,第一个卫生棉条品牌丹碧丝想要开垦中国市场。当时丹碧丝做了较为充足的准备,在中国拥有自己的生产线、在报纸和电视上投放广告,但在1989年的中国,公开讨论月经都太过前卫,更不要提如何公然地讨论这种需要被置入阴道的产品。结果丹碧丝的产量远大于销量,很快退出中国。
1997年丹碧丝被宝洁收购,两年后的1999年,宝洁在南京市场又悄悄上架了丹碧丝,最后仍然由于销量不理想的原因于2000年再次退出中国。
丹碧丝导管式卫生棉条
丹碧丝想进中国市场的毅力算是不屈不挠,2017年1月9日,它又回来了。
宝洁宣布在其天猫旗舰店上线了丹碧丝,一周之后,线上线下同步销售。28年的波折,足以证明探索这片“新大陆”的困难程度。离丹碧丝首次入华已经过去30年,它仍然在做同一个动作——教育市场。
丹碧丝官方在接受界面新闻采访时表示,“棉条在中国还是属于一种很新鲜的产品,所以消费者对产品的使用非常好奇。”
目前丹碧丝在中国市场售卖的都是美国原装进口的棉条,而在国内的包装上配合提供了中文说明书等,以方便中国消费者了解产品——美国包装通常是16支/盒,而为了鼓励中国消费者用于尝试,丹碧丝特意推出了每盒3支和7支的小包装。
这一次回到中国之后,发展势头看起来不错,目前丹碧丝市场份额直逼排名第一的强生o.b.。
根据欧睿国际的数据,2018年中国市场上的卫生棉条品牌按市场份额前五大品牌依次是o.b.(22.5%)、丹碧丝(17.8%)、非秘(13.5%)、Mytex(5.8%)、Bluetex(5.0%)。Mytex和Bluetex分别是德国和英国品牌,目前在中国分别交由杭州悦研贸易有限公司、宁波上德之家家居用品有限公司经营。
但这些大公司多少有点小心翼翼。
日本尤妮佳旗下的苏菲当年培育了中国女性使用卫生巾的习惯,在棉条领域也延续了教育者姿态,特意制作了一个网站普及卫生棉条结构和女性生理结构等常识。强生o.b.在2018年通过赞助马拉松、健身房来拉近与目标消费者的距离。
如果想上电视广告?大家似乎还不敢这么做。
大公司畏畏缩缩,小公司能力不够,卫生棉条的市场教育在中国进行得相当缓慢。
“2017年丹碧丝再进中国,我们以为是一个很好的契机,大品牌总会投入很多去培育市场,而这些事如果让创业公司去做,负担不起。”对于大公司的“佛系”,刘佳很失望,但是他也理解他们的谨慎和踟蹰。
一切都太花钱了。找自媒体带货、签明星、推广活动……每一个动作都意味着亏损。请自媒体带货的投入产出比率是负数,行业平均水平大概是每花1块钱,都会亏5毛钱。
棉册也曾经试图和中国网球女王李娜、新生代艺人窦靖童的团队进行商务合作——这两个不同年代的酷女孩,人设中都有强烈的独立、自主、勇敢气质,非常符合卫生棉条目标受众对意见领袖的想象。
但是在签约前最后一刻,刘佳把这个项目拦了下来。“李娜的人设的确很适合,但是她不是流量明星,意味着如果我们花了40万美金和她签约两年,把这个偶像形象塑造起来了,后期还需要投入更多市场费用去卖货。”刘佳坦言,没那么多钱。
如果直接找流量明星带货呢?“没什么人愿意接这个产品,因为太私密、太敏感。”
棉册至今做过最大规模的市场推广,是和公益机构Lean In合作,在全国范围的40多所高校进行宣讲。宣讲会至今做了42场,但复购率并不理想。
据刘佳称,棉册现在月销售额约80至100万元,这个数字可以说是花了更多的钱买来的——“每次有市场投入,销售才会上升,就是花钱买流量。”他毫不避讳这一真相。
虽然进口品牌没有对外披露相关信息和数据,但棉册所遭遇的困境,多少具有行业的代表性。
另一不可忽视的客观原因是,卫生棉条比卫生巾的价格高出大约2-6倍。在电商促销时,苏菲品牌的导管式棉条大约2.5元一支,丹碧丝大约3.4元一支;而普通卫生巾的单价不到1元。如果按每次月经需要使用15片卫生巾或15支导管式卫生棉条,价格最高可相差40元,一年相差480元——而中国最广袤的消费市场,毕竟在五环以外。
超市货架上还是以卫生巾为主。图片来源:视觉中国
眼下,棉册已经做好准备亏到2020年底。初创时的30人团队被裁掉一半,刘佳还是没有放弃。今年,棉册将迎来首轮融资,大约注入1500万元资金。
“这个行业如果赚钱会很奇怪。”最近在一次行业交流会上,刘佳遇到两个年轻女性创业者,非常兴奋地描绘她们的“棉条梦”,“我问她们准备了多少钱,说‘100万’。”刘佳心里想,“100万扔进这水里连涟漪都没有。”他没有直接说出这话,不忍打击她们的创业积极性。
但或许卫生棉条的好时机也没那么遥远。
当年对卫生棉条项目犹豫不定的卫生巾ABC所属公司广东景兴,现在已经立项;七度空间所属公司、中国卫生巾市场占比第一的恒安集团也开始投身这个领域。
无论是线上渠道天猫,还是线下渠道屈臣氏,都对界面新闻表示,2017年是卫生棉条市场迅猛增长的一年。天猫相关行业负责人表示,都是很多的卫生巾品牌从2017年开始重视棉条市场,国产品牌千金净雅、国外品牌高洁丝、苏菲都开始引进进口棉条,抢占市场。

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卷耳:棉条一直有卖。为啥不用?首要原因是卫生顾虑。不消除这个顾虑,试图用女权解放国外使用率来贴金是没用的。

Zhongrui:真的想给楼上不敢尝试的妹子们挨个安利!塞不进去一个脚踩个矮板凳试试!真的打开了新世界的大门!又干净透气又卫生方便!就是抽出来的时候感觉自己像瓶红酒,塞子被砰的打开哈哈哈哈

wanglaow:"卫生棉条比卫生巾的价格高出大约2-6倍。在电商促销时,苏菲品牌的导管式棉条大约2.5元一支,丹碧丝大约3.4元一支;而普通卫生巾的单价不到1元。如果按每次月经需要使用15片卫生巾或15支导管式卫生棉条,价格最高可相差40元,一年相差480元——而中国最广袤的消费市场,毕竟在五环以外。"

太贵了。

调查一下发展中国家中的卫生棉条的使用率就知道了。 反正我知道,在印度,甚至连卫生巾都刚刚开始普及,原因在于一个丈夫为了妻子能用得起卫生巾而发明制造了比原来的产品便宜得多的卫生巾。。。。

叙利亚雇佣兵托洛茨基:
看完了,说白了还是商家自己政策错误
推广完全摆着架子,自我定位就是所谓“留学海外”、“千禧一代”之类的狗屁用户群体,找的代言也是些非富即贵的明星富婆
你搞这些有个屁用呢?说白了还不是想要赚钱,嘴里口口声声为了女权,结果连用户都看不清、瞧不起。
卫生棉条最大的市场在哪里?
在文章说的那些“留学海外”、“千禧一代”、“新兴中产白领”之流这些商业概念层层累累炒作标签贴起来的“新贵族”小姐身上吗?
市场已经证明了根本不是!
商家自己挂着脸皮不肯纡尊降贵来贴近广大的劳动妇女和消费者,还反过来把锅丢在了中国的教育和”民族劣根性”上,完全就是胡扯,完全就是拉不出屎怪地球引力太小。
真正正确的方式,是深入到基层的卫生部门进行科普和推广,直接向最需要在经期进行劳动的女性工人和其他女性劳动者进行宣传。
谁贴近了人民,谁才是市场的主人,《战狼二》的成功就说明了这一点。
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这个方刚是个拿美国福特基金会资金的狗腿子。
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钱还是第一位。
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